Khi 'chất Việt' trở thành lợi thế thương hiệu: Doanh nghiệp đang kể câu chuyện văn hóa như thế nào?

Bản sắc văn hóa Việt đang dần thay đổi vai trò từ một nguồn cảm hứng hình ảnh trở thành một công cụ xây dựng bản sắc và khác biệt hóa thương hiệu.

Từ “hoạt tiết trang trí” đến “xây thương hiệu bằng văn hóa”

Trong một thời gian dài, công thức quen thuộc khi muốn tạo cảm giác “rất Việt” là sử dụng những biểu tượng dễ nhận biết như hoa sen, nón lá, áo dài, trống đồng, chim Lạc hay màu đỏ - vàng. Cách tiếp cận này tăng nhận diện, nhưng khi quá nhiều thương hiệu cùng sử dụng, “chất Việt” rất dễ trở thành một lớp trang trí thay vì tài sản thương hiệu.

Điều quan trọng hơn nằm ở câu chuyện phía sau biểu tượng.

Một hoa sen không chỉ là hình một bông hoa. Nó có thể gợi về vẻ đẹp, sự thanh cao và những liên tưởng văn hóa đã được tích lũy qua nhiều thế hệ. Một món ăn không chỉ là sản phẩm để tiêu dùng, mà còn gắn với vùng đất, thói quen, ký ức và lối sống. Một kỹ thuật thủ công không chỉ tạo ra vật phẩm, mà còn chứa đựng tri thức và câu chuyện của cộng đồng.

Đó chính là “mỏ vàng” mà thương hiệu có thể khai thác.

Việc xây dựng thương hiệu từ văn hóa không chỉ là một xu hướng sáng tạo. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, sự quen thuộc, tính chân thật và những câu chuyện phản ánh giá trị của chính họ.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng nhiều sản phẩm tương đồng, một tính năng có thể bị đối thủ sao chép. Một màu sắc có thể nhanh chóng trở thành xu hướng. Một kiểu bao bì cũng có thể được học theo.

Tuy nhiên, ký ức, câu chuyện vùng đất, tri thức thủ công và mối liên hệ văn hóa với cộng đồng khó có thể sao chép nguyên bản. Đó là lý do văn hóa có thể trở thành một dạng lợi thế cạnh tranh đặc biệt.Công thức quen thuộc khi muốn tạo cảm giác “rất Việt” là sử dụng những biểu tượng dễ nhận biết

Những thương hiệu đang biến văn hóa thành tài sản

Vietnam Airlines

Vietnam Airlines là một ví dụ tiêu biểu. Bông Sen Vàng được đưa vào hệ thống nhận diện từ năm 2002 và tiếp tục được duy trì trong lần làm mới thương hiệu năm 2015.

Sức mạnh của lựa chọn này không nằm ở việc hoa sen mới hay độc đáo, mà ở khả năng gắn một biểu tượng vốn thuộc về văn hóa Việt với một tài sản nhận diện riêng của doanh nghiệp. Qua thời gian, hình ảnh hoa sen không chỉ gợi đến Việt Nam mà còn gợi đến chính Vietnam Airlines.Hình ảnh hoa sen không chỉ gợi đến Việt Nam mà còn gợi đến chính Vietnam Airlines

Vinamilk

Vinamilk lại cho thấy một cách tiếp cận khác. Trong lần tái định vị năm 2023, thương hiệu không đơn thuần thay đổi logo mà xây dựng lại cả hệ thống nhận diện với màu sắc, kiểu chữ, họa tiết và minh họa lấy cảm hứng từ đời sống và văn hóa Việt.

Đây là bước chuyển quan trọng: văn hóa không còn nằm trên logo mà trở thành “ngôn ngữ thị giác” của thương hiệu.

Cộng Cà Phê

Trong khi đó, Cộng Cà Phê lựa chọn khai thác một lát cắt rất cụ thể: ký ức về Việt Nam thời bao cấp.

Từ màu sắc, bàn ghế, vật dụng đến cách bài trí, câu chuyện văn hóa được chuyển thành một trải nghiệm mà khách hàng có thể nhìn thấy, chạm vào và cảm nhận. Chính sự khác biệt này cũng trở thành một phần lợi thế khi Cộng mở rộng ra các thị trường quốc tế.Cộng Cà Phê khai thác hình ảnh ký ức về Việt Nam thời bao cấp

Pepsi

Gần đây hơn, việc Pepsi đưa những món ăn quen thuộc như phở, bún bò, cơm tấm, bún chả hay bánh mì lên các phiên bản lon giới hạn cho thấy một hướng tiếp cận khác: không nhất thiết phải tìm những biểu tượng lớn lao; văn hóa có thể bắt đầu từ chính những điều rất đời thường.

Doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu?

Việt Nam đang bước sâu hơn vào nền kinh tế sáng tạo, khi văn hóa ngày càng được nhìn nhận không chỉ ở góc độ bảo tồn mà còn như một nguồn lực kinh tế. Trong đó, chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đến năm 2030, tầm nhìn 2045 cũng xác định quảng cáo, thiết kế sáng tạo và thủ công mỹ nghệ là những lĩnh vực trọng tâm.

Điều này mở ra một cơ hội lớn cho doanh nghiệp. Thay vì cạnh tranh bằng cách nói giống nhau, thiết kế giống nhau hay chạy theo những xu hướng toàn cầu giống nhau, thương hiệu có thể tìm kiếm lợi thế từ những điều chỉ mình có quyền kể một cách chân thật.

Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân - Chủ tịch HĐQT Công ty Thanhs (Hà Nội) nhận định:

"'Chất Việt' không nhất thiết phải là một biểu tượng lớn. Bài học quan trọng nhất là đừng cố nhồi càng nhiều càng tốt.

Một thương hiệu không cần đưa hoa sen, trống đồng, áo dài, nón lá và họa tiết dân gian lên cùng một bao bì để chứng minh mình là thương hiệu Việt. Thay vào đó, doanh nghiệp nên tìm một lát cắt văn hóa thực sự liên quan đến sản phẩm và câu chuyện thương hiệu.

Nếu là thương hiệu thực phẩm, đó có thể là nguyên liệu bản địa, món ăn vùng miền hoặc cách người Việt thưởng thức món ăn. Nếu là thời trang, có thể khai thác chất liệu, kỹ thuật dệt hoặc thủ công truyền thống. Nếu là du lịch, văn hóa địa phương có thể trở thành một phần của trải nghiệm. Với thương hiệu tiêu dùng, đôi khi chỉ một ký ức rất nhỏ trong đời sống cũng đủ tạo ra sự khác biệt".Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân

Bà Vân cũng lưu ý đến doanh nghiệp về việc hiểu trước khi sử dụng. Tức thương hiệu cần tìm hiểu nguồn gốc, ý nghĩa và cộng đồng gắn với chất liệu văn hóa mình lựa chọn. Đặc biệt với di sản, nghề thủ công hay tri thức của các cộng đồng địa phương, việc thương mại hóa cần đi cùng sự tôn trọng, ghi nhận nguồn gốc và phân bổ giá trị hợp lý.

"Bởi nếu chỉ lấy một họa tiết đẹp mắt để trang trí, thương hiệu có thể tạo ra một sản phẩm mang vẻ ngoài Việt Nam nhưng chưa chắc đã tạo được một thương hiệu có bản sắc Việt.

Khi được nghiên cứu đủ sâu và kể bằng ngôn ngữ hiện đại, những điều tưởng như quen thuộc ấy có thể trở thành thứ rất khác biệt: một tài sản thương hiệu có khả năng tạo nhận diện, khơi gợi cảm xúc và thậm chí đưa một câu chuyện Việt Nam đi xa hơn biên giới Việt Nam", bà Vân nói thêm.

Bài toán của doanh nghiệp trong tương lai vì thế không còn là “làm thế nào để trông thật Việt”, mà là: “Thương hiệu của mình có câu chuyện Việt nào đủ thật, đủ sâu và đủ riêng để người khác muốn nhớ?”.

Theo Tiếp Thị Gia Đình

Tags: giải trí

Bài viết đóng góp, xin gửi về email: giadinhtieudung@gmail.com